Nach der Erstellung des Nachhaltigkeitsberichts gemäß Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) stehen viele Unternehmen vor neuen Herausforderungen. Plötzlich sind die scheinbar vergleichbar und müssen sich mit neuen Stakeholdern auseinandersetzen. Wie gelingt das? Christian Keck, Head of Sales bei Fabasoft Xpublisher, und Ulrich Helzer, Managing Partner bei zNT, liefern Antworten.
Ihr Vortrag auf dem Kommunikationskongress trägt den Titel „CSRD-Pflicht erfüllt – und jetzt? Wie Sie Ihre Nachhaltigkeit wirksam an Ihre Stakeholder kommunizieren“. Warum haben Sie dieses Thema gewählt und warum ist es so relevant?
Christian Keck: Stakeholdermanagement ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation. Dazu gehören interne Stakeholder, die im Erstellungsprozess des Nachhaltigkeitsberichts stark eingebunden sind, sowie externe Stakeholder, an die ein Unternehmen verschiedene ESG-Themen kommunizieren muss.
Bisher ging es darum, wie ein Unternehmen Daten erhebt, aufbereitet und CSRD-konform in einen Nachhaltigkeitsbericht gießt. Die spannende Frage ist nun: Mit welchen, insbesondere kommunikativen, Herausforderungen sind Unternehmen nun nach Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichtes konfrontiert?
Welche sind das und wie lassen sich diese bewältigen?
Christian Keck: Durch die neue Art der Berichterstattung werden Unternehmen mit teils bisher nicht bekannten Stakeholdern konfrontiert sein. Vergleiche zwischen Unternehmen, die nicht zwingend vergleichbar sind, werden aufkommen. Viele potentielle Stakeholderreaktionen auf bestimmte Aspekte des ESG-Berichtes sind nicht bekannt und eventuell auch nicht vorhersehbar.
Wichtig ist, sich im Vorfeld die unterschiedlichen Informationsinteressen der Stakeholder-Gruppen bewusst zu machen und spezifische Inhalte bedürfnisorientiert sowie medienkanalspezifisch aufzubereiten und möglichst automatisiert zu veröffentlichen.
Wie genau hilft Xpublisher dabei, Nachhaltigkeit wirksam an die Stakeholder zu kommunizieren?
Christian Keck: Xpublisher on Fabasoft PROCECO beschleunigt die Stakeholderkommunikation durch Prozessautomatisierungen und KI-Services. Inhalte lassen sich spezifischen Interessensgruppen zuordnen und vollautomatisiert ausspielen.
Entscheidend ist zudem, dass Unternehmen sich kommunikativ auf einen Dialog mit den unterschiedlichen Stakeholdergruppen einstellen und im Vorfeld eine entsprechende Kommunikationsstrategie planen.
Welche Rolle spielt Storytelling bei der effektiven Kommunikation von Nachhaltigkeitsstrategien an Stakeholder?
Ulrich Helzer: Relevante, interessante und neue Geschichten gewinnen die Aufmerksamkeit des Publikums. Zahlen, Daten und Fakten alleine langweilen – deshalb sind gute Geschichten so wichtig. Es geht nicht um Märchen, es geht um Fakten – die ein Unternehmen aber so vermittelt, dass sie interessant sind.
Welche Handlungsempfehlungen haben Sie für Unternehmen, die gerade erst beginnen, ihre Nachhaltigkeitsstrategien zu entwickeln und zu kommunizieren?
Ulrich Helzer: Der Weg ist das Ziel. Stakeholder verstehen, dass Nachhaltigkeit ein Prozess ist. Sie erwarten keine hochtrabenden Ankündigungen, sondern interessieren sich dafür, wie das Team vorgeht und zu Zielen und Ergebnissen kommt. Nachhaltigkeit bringt auch Widersprüche, Konflikte und schwierige Entscheidungen mit sich, über die berichtet werden sollte.
Welche Trends und Entwicklungen erwarten Sie in den nächsten Jahren im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation?
Ulrich Helzer: Der Bereich wird sich massiv professionalisieren und immer wichtiger werden. Im Kern geht es um Dialog, nicht um Information. Schneller und breiter gesammelte und ausgewertete Daten werden allen Aktuer:innen mehr Zeit und Raum geben, die Entwicklungen noch besser zu vermitteln.
Welche konkreten Tipps haben Sie für Führungskräfte, die sich den Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation stellen?
Ulrich Helzer: Nachhaltigkeit ist ein Managementthema mit strategischer Dimension. Die Geschäftsführung und das obere Management benötigen Kernkenntnisse in diesem Bereich. Nachhaltigkeit wird eines der wegweisenden Topics bei Investment-Entscheidungen sein.
Führungskräfte müssen die Zusammenhänge der verschiedenen Nachhaltigkeitsaspekte im Grundsatz verstehen, um die Arbeit mit den Stakeholdern gut steuern zu können.
Wie wichtig ist die Einbindung aller Stakeholder in die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens, und welche Schritte empfehlen Sie, um diese Einbindung zu fördern?
Christian Keck: Auch hier gilt der Grundsatz: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Unterschiedliche Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, HR und Procurement haben Kontakt zu externen Stakeholdern und sind damit ESG-Kommunikator:innen. Unternehmen müssen Botschaften auf Basis einer transparenten Datenlage konsistent abstimmen.
Wie stellen Unternehmen sicher, dass ihr Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig bleibt, besonders in Zeiten von Greenwashing-Vorwürfen?
Ulrich Helzer: Für Glaubwürdigkeit sind Transparenz, Standards und realistische Ziele ausschlaggebend. Lieber weniger versprechen und mehr liefern als umgekehrt.
